媒体环境变化数字营销如何监测虚假流量

2019-05-14 22:05:49 来源: 吉安信息港

导语:媒体充分碎片化的社会化营销时代,真实营销效果的衡量却成为时代困难。虚假流量等一系列做弊行动的出现,让品牌主选择精减投放预算。而资讯指数产品的出现却有望打破虚假流量这一魔咒。

今年年中,宝洁公司一个季度内削减了1.4亿美元数字营销支出的消息,在业内引发轩然大波。研究机构MediaRadar稍早发布的报告亦是宣称,相比去年同期,宝洁数字营销预算减少41%,联合利华则减少59%。

变天了?并不是,只不过是品牌主学聪明了。

虚假繁华要不得,数字营销要直面真我

正如宝洁公司首席财务官列出的原因,砍掉一部分数字营销预算,是为了减少无效营销,使营销预算能发挥的效果化。

同时营销技术升级,已令当下的媒体环境产生天翻地覆的变化:程序化投放让数字营销可能出现在任何地方;用户时间碎片化,前一天接触的营销内容可能会在消费决策时被另一个内容覆盖;信息渠道多元化,海量浅浏览没法保证接触的营销信息都有意义;营销方式更多样,彼此之间的联系肯定不像依靠画饼的营销玄学大师所说

当宝洁这样的的品牌主张识到真实效果的监测已经十分迫切时,营销圈也会迅速传导影响。品牌主的谨慎,促使媒体平台在追求产品创新之外,也开始思考营销效果出现的方式,怎样重获品牌主信任?怎样整合多种方式的营销效果?

一切都在升级的媒体平台,单一维度的曝光量监测已然不能满足品牌主对数字营销效果的灵魂拷问。在互联已进入人工智能时代的当下,数字营销的监测也需要进入一个新的时期。海量大数据碎片发掘整合后再呈现的指数,用人工智能将复杂的事情简单化是一条必经之路。

整合营销效果监测新风向标资讯指数

根据易观发布的《中国信息流广告市场专题分析2017》专题报告,2017年9月,国内单个信息流产品用户规模已接近9亿,用户使用时长接近29小时/月,且呈现不断上升趋势。

不过,营销圈在闻到金钱味道的同时先别急着兴奋。如果无法对效果做出科学、客观的监测,重蹈社交内容营销水化的覆辙,只会加重品牌主对这一营销方式,乃至整个数字营销前景的耽忧,进而陷入甲乙方黑箱博弈的恶性循环中。

为解决这1困难,百度指数打造出全新资讯指数产品,或将成为品牌主进行络广告效果监测的新风向标。

不同于传统的搜索指数以关键词搜索量为数据基础,全新的资讯指数是以百度智能分发和推荐内容数据为基础,将民的浏览、评论、转发、点赞、不喜欢等行为的数量加权求和,指数化处理后得出的结果。这1指标为品牌主提供了标准量化的评估工具,更容易、更真实地衡量出品牌在信息流媒体中的曝光效果,准确反应用户对于品牌的接受程度。

从防作弊上看,基于智能推送的广告限定了效果数据的原始来源,排除与内容匹配的用户池以外的访问,想刷阅读量明显很容易被识破。而更多数据维度的综合性指数算法,则让品牌主只用一个数字,却反映出更全面真实的营销成果。

甚至在衡量全热度效果上,资讯指数也给我们带来新的角度。以今年世界互联大会为例,12月3日资讯指数到达峰值,4日搜索指数则达到峰值,显示了信息流内容刺激用户行为并转化,从先推送资讯信息再到刺激用户主动搜索信息的完整用户行动链条。在百度构建搜+推营销闭环的同时,资讯指数和百度指数配合构成效果监测闭环。

与宝洁、联合利华减少数字营销预算不同,欧莱雅在建立起完善的数字营销考核体系后,数字营销支出增长迅速,今年上半年已占其媒体预算的35%。

由此可见,品牌主仍然愿意在数字营销上大量投入,只不过在这之前,品牌主需要建立一套完整评估各个传播媒体的指标体系。提供科学、标准化的效果评估工具,对于整个数字营销行业未来而言也至关重要。唯有公平客观、提供价值,才能让品牌主放心地一掷千金。

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