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互联网电视乱战 风行能否下好这盘棋?

2018-09-21 17:51:55

【时代周报】随着“双11”的落幕,互联网电视行业发展三年来热闹的一份成绩单也随之出炉。仅“双11”当日,智能电视线上销量就超百万台,高于国内平均单月线上智能电视总销量。

“这个销量跟全年的销量有什么关系现在还很难说,今年电视机的销量下滑了。”风行网CEO罗江春告诉,“双11”智能电视线上销售的火爆只能说明电商火,并不代表电视机火。

电视机销量下滑、线上销售的虚假繁荣,如此给互联网电视“泼冷水”的罗江春,却意外地在一个多月前高调宣布入局,与众玩家一决高下。

互联网电视发展三年,玩家不断增多,康佳、长虹、创维等传统家电巨头占据着智能电视销售的大半江山,小米、乐视等互联网后起之秀的品牌之战也打得热闹。相比之下,一直在互联网视频领域二线梯度徘徊的风行,凭什么喊出3年卖出1200万台这样一个目标。

“互联网电视的产业链太长了,未来肯定是集团军作战。”罗江春对于风行TV的未来抱着十足的信心,东方明珠、兆驰、国美、海尔,这些涵盖了互联网电视产业链各个环节的佼佼者是风行的底气。

“风行是否能够突围这个现在不好说,但这个大的方向是没错的。”易观智库分析师杨帆如是说,未来风行是否能搅动行业风云,还有许多的不确定因素。

泼冷水的入局者

“双11”过后,刚过零点,互联网电视厂商便开始纷纷晒成绩单。超过百万台的单日销售量,毫无疑问创下了互联网电视的行业纪录,而各个厂商也绞尽脑汁的寻找着自己的各种“”。

乐视超级电视是“双11”中风光的互联网电视品牌,总销量28.6万台,销售额9.6亿元,这份成绩单让乐视在“双11”当天拿下了天猫、京东两大平台所有电视品类销售量、销售额,同时也打破了其此前创下的单日38.2万台的销售记录。

黎瑞刚主导的微鲸电视,进入行业仅3个月,为“双11”单,同时以销量超过2.7万台、销售额破亿元的成绩,在55英寸单品智能电视中销量。

互联网公司成绩斐然,海信、创维等原本将主要战场放在线下的传统电视品牌也收获颇丰。“这只能代表电商火,不代表电视机火。”“双11”当天,风行网CEO罗江春在接受采访时表示。

或许从销售价格上可以看出互联网电视在“双11”中的虚假繁荣。原本在产品定价上就大打价格战的互联网电视厂商,在线上促销中仍然采取一贯的亏本赚销量的模式。

入局仅三个月的微鲸电视之所以有不俗表现,很大程度上得益于其令人乍舌的优惠力度。早在10月份,微鲸就提前布局,前5000名预购用户直降1200元,5000名之后,直降600元;乐视也推出直减980元、抢购返现金、抢免单等多种促销活动。

“很多品牌打价格战是没办法,只有价格战是容易切入的。”罗江春告诉。而价格战带来的是资金的压力,罗江春则认为没有50亿元的流动资金,“别玩互联网电视”。

“你想卖1000万台电视机,一台2000块,就是200亿,流动资金如果没有三四十亿你根本玩不转。”罗江春解释,他所说的50亿流动资金尚不包括硬件生产和版权购买等,“很多新品牌都是打酱油。”

“2015年互联网电视线上销量较去年增长了77%,百货商店销量较去年同比下降11%,大连锁机构同比下降10%,超市同比下降9%,其他卖场同比下降2%。”中投顾问家电行业研究院赵慧智介绍。

虽然线上销售的增长率较高,但从过去三年间互联网电视的发展情况来看,在销量上传统的家电厂商一直占据着相当明显的优势。根据中信证券发布的报告显示,2014年全年,海信、创维、TCL、康佳、长虹、乐视、小米等排名前七的互联网电视厂商累计销量为3110万台。其中,前五名全部为传统电视机厂商,海信以800万台的销量位列。

但互联网公司的入局的确给传统家电厂商带来了冲击,罗江春坦陈,在品牌塑造方面,小米和乐视都做的不错。“互联网电视打价格战,长虹、康佳都亏欠,互联网电视进来会让亏损更厉害。”罗江春表示。

在“双11”当天接受采访时,罗江春言语间似乎时时在对互联网电视行业泼冷水。但有意思的是,两个月前他却高调地一脚踏入了竞争愈加激烈、不知何时能够盈利的行业。

集团军作战VS无包袱打法

强强联合往往能够事半功倍,在罗江春看来,风行做互联网电视的筹码是集团军作战。

风行、东方明珠、兆驰、国美、海尔,罗江春在9月的发布会上将这个以风行、东方明珠、兆驰三方为核心的合作阵容称为“超维生态”。

所谓超维生态,即风行TV涵盖了互联网电视全产业链的各个环节。东方明珠是七大牌照商之一,在完成与百视通的合并之后,同时拥有百视通积累多年的版权资源;兆驰是国内ODM生产商中的佼佼者,每年可以生产1700万台盒子、1400万台电视机,除了屏和芯片,兆驰在硬件生产领域也采取的是全产业链的发展模式;国美和海尔的加入,弥补了互联网公司做互联网电视线下销售渠道受制的缺陷,国美1700家门店每年销售的电视机数量近千万台,海尔在国内每年也有400多万台的销量。

“价格战是容易切入的,友商经常会说要把底价打穿,但如果真的要打价格战,我们会把友商的价格打穿。”罗江春信心满满的告诉,兆驰作为风行的股东以及风行TV的合作方,在硬件生产环节能够利用自己的优势将生产成本降至。

以价格攻占市场的直接结果就是,市面上的互联网电视品牌,全部无法盈利。“长虹、康佳都亏钱,而且亏的很厉害,互联网公司进来会让亏损更厉害。”罗江春表示。

目前已经出现的互联网电视品牌基本分为两类,一类是海信、康佳、长虹等传统电视厂商,一类是以小米、乐视为代表的互联网玩家。相比传统电视厂商要养活数量庞大的员工,互联网公司的包袱相对较轻。

在罗江春看来,当前的入局者各有优势,小米、乐视等互联网公司的品牌营销和服务较强,传统家电厂商的用户基础和销售渠道占优势,两大阵营各自的优势恰好是对方的劣势。

“线下销量多,很大因素在于传统电视厂商都把产品更新到互联网电视这个品类里面,消费者购买电视其实并不在意是不是互联网电视,小米、乐视销售的人群跟他们不同。”易观智库分析师杨帆告诉。

“运营互联网电视是需要互联网公司运营的,在内容提供和服务上,从架构设计的天开始就要考虑以后的持续更新问题,很多传统家电商在这一块都有欠缺。这一轮洗牌,传统家电商会更受伤。”罗江春告诉。

“我们现在跟各个电商都在谈,淘宝、京东肯定都是合作对象,包括唯品会这些原来不做电视机销售的平台我们都可能合作。”虽然有着国美和海尔的线下销售渠道,风行在线上销售上也做好了全力出击的准备。罗江春透露,目前风行TV的批电视已经生产出来,或将在12月发布。此外,以电视机销售为核心,风行商城也将在同一时间上线。

正是因为看到了各个市场主体的短板,所以风行才采取强强联合的集团军打法。“未来这个大的方向肯定没错。”杨帆表示,互联网电视的硬件厂商未来仍然会熟练网众多,但经过一轮洗牌,内容和服务方面的厂商数量将会减少。

“(互联网电视)再打两三年就结束了,留下两三家就顶天了。”罗江春如此预言,而风行的集团军作战能否在这一轮洗牌后生存下来,只有让市场来检验。

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